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接棒焦糖瓜子,红枣夹核桃

                                      

顾名思义,红枣夹核桃就是把大个红枣去核, 将核桃仁塞入其中 ,搭配合成的一种休闲零食。就是这样一种听起来不能再简单的产品, 不足两年时间已经红遍了大江南北, 接棒之前大热的焦糖瓜子, 成为了又一网红零食。

 红枣夹核桃刚刚推出市场时, 还是一款名不见经传的区域小零食,而如今发展的态势,几乎可以用如火如荼来形容。各大相关企业纷纷涌现,经销商争相代理,消费者口碑相传, 红枣夹核桃在各地轻松爆量,已然成为全国化的流行零食。


目前,红枣夹核桃所显现的生命力愈加旺盛,各渠道内销量都有明显增长。来自太原的冯渊丹是山西省内众多生产红枣夹核桃的生产商之一, 产品多供于外地批发商集体采购,规模虽不大,但销量一直都很平稳,冯渊丹向记者提到:刚刚有客户定了500斤红枣夹核桃,用于给当地企业供年货。随着年节来临,这种订单会越来越多。

 

除了山西本地,顺应潮流的南方企业也迎来了市场发展的好机遇,温州市瓯鲜食品是一家较为成熟的食品企业 2007 年开始便从事红枣加工,自 20159月起推出红枣夹核桃产品后,一直销量稳涨,瓯鲜食品总监严新阳笑谈:我们现在每天 600多件货都不够发,一直供不应求。


线下渠道销量稳步攀升,线上销售亦红红火火。西域美农食品是目前天猫上红枣夹核桃销量排名靠前的企业之一,其工作人员告诉记者:我们双十一之前推出了该款产品,仅1个月内就已成交 2700余个订单,这还只是旗舰店统计的数据。


除了天猫、1号店这些出货量大的大型电商平台,不少企业或生产商个人,仅凭借在朋友圈或微博的推广,就能掀起销量热潮。如今,在微博上搜索枣夹核桃相关话题,呈现出来的是10+的话题讨论量和参与度,不少企业微信号拥有上千的粉丝支持,这样的社交平台推广,为红枣夹核桃的步步稳升,提供了持续的动力。

山西借助网络推广冲开

准确来说,红枣夹核桃这款产品最早出现于山西,早在2014年下半年,山西省太原、汾阳等地的市场上,就已经有了小规模的销售,虽然当时的红枣夹核桃包装简单、不成气候,却因为新奇的想法和口感,迅速在整个山西市场流行开来。

随后,红枣夹核桃的影响力不断外扩,逐渐蔓延至华北、华南等市场,2015年初,红枣夹核桃在广阔的东北市场上,呈现出了明显的销量涨幅,继而引发了该品类的第一个爆点。北上爆量之后,红枣夹核桃又一路南下,在浙江、广东等地找到了适合的发展土壤,南方的广阔市场和高消费力,为该产品在中国市场燃起的这把火,再度添了一把柴。至此,中国市场上,大大小小的相关厂家及作坊如雨后春笋般涌现, 将红枣夹核桃的市场容量迅速扩张,为其全国化布局打下了坚实基础。

 

而红枣夹核桃为何这样火,仅仅靠外力推动自然不够,产品的优质,以及对市场的适应能力是其一夜爆红的根本原因。消费者对红枣夹核桃最初的接受度,来源于对这两种原料的传统认知。

红枣具有补虚益气、养血安神的功效,核桃则含有人体必备的微量元素,健脑益智。两种产品搭配食用,被消费者普遍认为有着 “1+1 等于 2” 的复合保健功效。此外,红枣夹核桃的便利性也是促使其火爆市场的重要原因, 不少消费者纷纷提到:吃红枣夹核桃,可以一次体会两种口味,同时补充两种营养,还免去了吃红枣去核,吃核桃剥皮的繁琐,简直是吃货懒虫的福音。虽然是戏谑的话, 却也实实在在的表现了消费者对于这款产品的认可。


在当今时代,一个产品要想维持销量高增长和高市场普及率,仅仅靠地域间的口碑推广和传统渠道传播还远远不够,幸运的是,互联网时代下兴起的微博、 微信、电商等平台为红枣夹核桃的推广起到了关键性作用。


在微博上,这款新奇小零食经过大v推荐和网友转发,迅速红遍网络,成为新一代备受追捧的国民零食; 相关企业也进驻天猫、1号店、淘宝等电商平台,全面展示产品和实力;微商群体也将目光转移向红枣夹核桃,在朋友圈频繁发布分享, 通过口碑传播和一层层的销售网络,将产品转化成一笔笔可观的销量……一年多以来,线上线下集体发力, 企业、经销商、消费者全力推崇,红枣夹核桃的发展之路,可谓走得顺风顺水,稳步趋升。


在本身优质产品力, 和已成熟的消费者品类教育的基础上, 红枣夹核桃又借助了网络化营销和主流消费群体年轻化的东风, 自然红遍全国, 备受关注。

 

暗含隐患多方势力表现参差不齐

2014年在山西地区萌芽,到现在影响力遍布全国,红枣夹核桃将一个品类的成长期,由普遍的 3~5 年压缩至不足2年,蹿红速度令人咋舌。而这样短时间的爆发,也往往伴随着后力不足、发展不稳、难以抵御压力的市场隐患。如今,红枣夹核桃已经出现了各地发展不均衡、品质参差不齐、价位波动明显的市场表现。


从地域上来说,红枣夹核桃虽然实现了全国化流行, 但在各地表现有所不同。最早发源于山西,经过近两年的发展,本土企业全面爆发,市场已近饱和,且按照原料产地的不同,逐渐分化出了两个主要品种:

 

一是新疆大枣和新疆核桃的搭配,二是新疆大枣和山西汾阳核桃的搭配,在全国的红枣夹核桃市场都占据主流;在紧随其后的东北市场,本地红枣夹核桃在经历火爆畅销之后,表现也趋于稳定。但在市场流通的多数产品,仍是来源于山西,当地企业发展力度不足;南方市场还处于刚刚爆发的全面发展阶段,因发达的经济和充足的劳动力,相关企业渐渐起势,且市场容量充足,消费潜力巨大;值得一提的是西北市场,本该因为拥有最优质的红枣核桃原料,在红枣夹核桃的市场格局中占据重要份额,却受到西北劳力少、企业实力弱的制约未能大规模爆量, 也深受渠道狭窄、运输成本高等影响难以全力在内地布局。

 

除此以外, 其余地区如华北、华东、西南等地市场,也都处于产品进入不久、逐渐深入的初级发展阶段。


从品质上来说,红枣夹核桃这一品类最大的瓶颈莫过于质量参差不齐,据悉, 该产品虽然红遍全国,但流通在市场上的产品近乎70%都来源于非正规化的小厂甚至小作坊,质量自然难以保证。出现这种情况,主要原因在于红枣夹核桃的生产门槛偏低,只需红枣、核桃两种原料即可,仅凭手工就可去核包装, 完成整个生产流程。

 

此外,也有不少小厂倍感无奈:不是我们不想正规化,是没有那个资金与实力。正规化生产需要五证齐全,拿下QS标志,但申请QS对企业实力、场地、检验、实验室都有高要求,若因此对企业全面升级,这部分投资将会作为隐性的成本转移增加到产品的价格上来,我们的产品依然不占优势。正是有了这层无奈 再加上运作的低门槛, 70%的厂家才在红枣夹核桃的市场上活跃至今。


从价格上来说,红枣夹核桃的价位浮动比较大,主要是因为初入市场不久, 还没有形成稳定的价格体系和统一的价位标准。此外,原料、厂家实力和渠道的不同也对价格产生了明显影响。

 

就原料而言,产地新疆的红枣和核桃是最佳, 生产出来的产品个大饱满,口感醇香,自然售价最高。而且核桃、红枣受天气、存储等因素影响巨大,如汾阳核桃今年就因雨水不足,产量及品质远不如去年,这也会对产品价格产生影响。而一般的小厂生产的产品,出厂价多为35~40/斤; 正规厂家价格则偏高, 如温州市瓯鲜食品的产品市场零售价多定在45~55/斤,这也是市场的主流价格。

 

此外,天猫、1号店上的红枣夹核桃因监管不到位及线上优惠活动频繁,价位变动十分明显,如西域美农食品天猫旗舰店上最受欢迎的一款268g规格产品,原售价近60元,近日因活动直降至35元, 朋友圈的产品售价更是毫无标准可言,常会出现60~70多元/斤的高价。这些没有统一标准的价位, 虽然为生产方带来了高额利润, 却也混淆了消费者的认知, 扰乱了整个行业的秩序。

 

自发调整,避免

面对如今参差不齐、混乱低端的市场环境,红枣夹核桃的发展方向与未来前景都不明朗,行业人士也多持有观望态度。但该产品的生产企业却对这一品类颇为自信,有行业人士曾经预测:行业稳定之后, 红枣夹核桃年市场容量还有很大的想象空间。他认为当今市场上还未出现真正的第一品牌,只要有大企业的介入,或者某小企业迅速壮大,就能规范整个市场的秩序,带动行业的革新。

除此以外,红枣夹核桃的企业厂家也不甘于用高度同质化的产品在行业蓝海中做低端竞争,纷纷进行探索创新——

 

一是在原产品基础上做出改进,如在产品中加入黑芝麻等其他成分,以区别于市面上的其他产品。


二是进行产品包装的改变。一年多以来,红枣夹核桃的包装已经从原有塑料简单装, 普遍升级为了有设计感的高端包装, 临近年节,不少企业还推出了实惠罐装与高档礼盒装。


三是在发展过程内,一些家庭作坊、中小厂家逐渐完成了向更先进的生产方式的转化,如作坊式企业正式转作食品加工厂,小规模厂家开始挂靠企业,代理生产,产品的质量与价值也随之攀升。


四是重点投入生产线环节,逐步趋向于自动化生产、规模化生产。当前,在红枣夹核桃行业中,企业基本是靠人工化或者半人工半机器化来进行生产。自动化生产启动后,将会大大拓展红枣夹核桃的市场容量, 并逐步淘汰掉一些末端的跟进企业, 整肃市场秩序, 推进行业升级。

近两年来,类似于红枣夹核桃、焦糖瓜子一类的小零食集体爆红,让人感慨流行多变与互联网时代推广速度的同时,也给企业提供了新的发展思路与方向。只要立足于年轻态消费主流,敏于发现市场需求,在互联网思维的基础上进行创新改革、营销推广,哪怕是局部的改变革新, 也能给行业带来新的爆点。如今,食品行业发展环境已经发生了改变,大单品的爆发已经不再是引领市场潮流的唯一途径,市场需求的多元化格局下,小产品亦能掀起大浪潮。

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