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逆境突围,方便面航行业仍处于修复期

                        

 

据中国食品科学技术学会日前发布的最新统计分析显示,目前我国方便面产业已是连续第四年下滑,而且调整还在继续。2015年,中国内地方便面总产量362.49亿份,较上年下跌8.54%;销售额490.91亿元,较上年下跌6.75%20161-8月,主要企业仍未能止跌回升,行业仍在深度调整中。根据对全国22家方便面企业的统计,有9家都出现销售下跌,多个品牌已开始调整经营方向。

方便食品一直是大多消费者生活中的常备品,也是我国食品行业中的一个重要板块,但近几年,方便面替代品越来越多尤其是外卖盛行,挤压了方便面原有的市场,也让方便面本身所拥有的方便、高性价比的优势受到挑战。因此,今年方便食品大会的主题就是围绕“创新激发活力”所展开。

产品多元化分层、品牌差异化区隔初步形成

 2015年方便面行业的困局主要源于供给侧改革迟滞,虽然部分企业突围初见成效,但整体仍呈现“红海过热,蓝海寂寞”的同质化、少层次、无差异的竞争格局。中国食品科学技术学会理事长孟素荷指出,近两年来方便面行业已认识到这个问题,开始通过创新将产品从价格的竞争转向对价值的竞争,方便面行业健康内涵在加大。

“专注地培育自己的品牌而不是在一个锅里面烩,行业健康发展中至关重要的两大因素产品多元化分层与差异化品牌区隔的雏形,已初步显现。”孟素荷表示,以康师傅、统一、日清、农心为代表的高端面市场竞争为手段、以低端方便面为主、由上向下挤压的竞争模式,向以营养健康为内涵、展示核心竞争力、势均力敌的高端方便面延伸,在激烈竞争的同时,各企业核心产品的竞争力日益提升。

 

康统“逆境突围”,创新发力“高价面”

    回顾2015年,方便面行业最大的变化是“带头大哥”康师傅的发展战略展现出“以创新提升价值”的重要转型饼付诸实践,其重要布局体现出其“有所不为有所为”的价值取向,创新活力被激发,对整个行业形成积极、向上的引领。

据康师傅年报显示,2015年康师傅方便面收益大36.12亿美元(人民币约241.01亿元),同比衰退12.69%,这事康师傅方便面从2005之后的第二次下跌,对比数据,2014年康师傅方便面迎来了10年以来的首次下跌,销售额同比下跌了4.49%

相比之下,2015年统一方便面业务收益达人民币76.67亿元,较去年同期负增长4.9%,没有保持住从2009年以来的持续增长,再次出现下滑趋势。因此,逆势突围、持续创新成了康师傅和统一两位大佬的核心方向。

2015年康师傅方便面主要做了三件事情:第一,对旗下产品进行全面升级,在配料、汤头、包装等多方面进行全面提升。第二,重视品牌建设,塑造年轻化品牌概念,扭转整个品类在消费者心目中的形象。第三,对消费者进行持续、形象的食品安全教育。

此外在产品方面,“珍品乐”升级,满足高档实惠消费需求,“超级福满多”增量全新上市,分食了中价面大分量市场;一元的“香爆脆”持续开展推广活动,拓展了商圈经营,销售稳中有升,分食了传统高价干脆市场;“脆旋风”开发多规格拓展直营、电商通路,配合在线特别推广活动,提升了品牌活力。

而统一在低迷沉闷的市场中,开始发挥“有感创新”的核心竞争力,坚持“价值行销”的战略,逐步跳脱出低价位、同质化的困局,向高附加价值寻求更大的市场机会。2015年统一开始进行产品结构调整,高价面销售占比逐步提升,致使方便面毛利率较去年同期提升了4.7个百分点。

在市场占有率与品牌口碑方面,尼尔森数据显示统一继续保持上升趋势,2015年市占率18.3%。“统一老坛酸菜”仍然位居全中国方便面辣口味市场销售第一;“汤达人”掌握年轻人消费者对中高端方便面的流行趋势,成为人民币5万以上价位的主要品牌,2015年收益达到人民币5亿元,预估2016年仍将维持双位数增长。

 

行业修复期尚未触底,整体依旧稳中向好

     目前我国食品行业出现整体下滑态势,但仍有个别品牌凭借自身固有优势或领先的技术、销售等,依旧保持销售业绩平稳甚至上升,其中的代表就有今麦郎。今麦郎在2015年的产量虽然下跌,单38.51亿元的销售额确使其在方便面业务扭亏为盈的过程中完成加速转型与创新。以老爸厨房“一菜一面”为代表的高端产品,带动其销售额增长超过20%。今麦郎董事长范现国也欲将“一菜一面”打造成继康师傅红烧牛肉面、统一老坛酸菜面之后的超级大单品。

方便面行业在发展放缓的情况下艰难转型,力图通过创新积蓄能力、寻求突围。大企业间的竞争,已从对量的追求,转向对健康产品的价值提升。无论新老品牌都在配方、风味、包装、定位等不同维度上积极展开创新。康师傅这一占市场50%的大企业创新日趋活跃;统一、今麦郎厚积薄发,靠创新持续上扬。日清则以炒面产品的创新,显示了其强大的实力;白象集团所专注创新的“大骨面”,在河南市场的占有率也高达50%以上。同时,杂粮面在市场逐渐形成稳定格局,依靠质量与风味的提升,赢得了更多的消费者。此外,旺旺等大企业的高点进入,使多元化创新的结构与格局更加合理。

孟素荷分析,2015年,方便面行业由于产能过剩引起的行业下跌,将各种深层次的矛盾与困局尽显;2016年,方便面行业仍处于修复期,尚未触底,但整体依旧稳中向好。


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